Brand Awareness

Schon jetzt vertrauen mehr als 630 Millionen Berufstätige LinkedIn – und ständig werden es mehr. Sie nutzen die Plattform, um sich mit anderen zu vernetzen, zu recherchieren und beruflich voranzukommen. Genau diese professionelle Einstellung der Mitglieder macht LinkedIn für B2B-Marketer interessant.

LinkedIn bietet eine umfassende Produktpalette, mit deren Hilfe Unternehmen Ihre Zielgruppen effektiv erreichen können. Das macht es zu einer attraktiven Plattform und sinnvollen Investition. 97 % der B2B-Marketer nutzen die Plattform für Ihre Content-Marketing-Aktivitäten.

Kaufentscheidungen werden heute von mehreren Beteiligten getroffen, die darüber hinaus noch weiter verteilt sind als je zuvor. In einer idealen Welt erhält ein wichtiger Entscheidungsträger aus diesem Team im genau richtigen Moment exakt den Content Ihres Unternehmens, den er braucht. In der Realität sieht es allerdings so aus, dass Sie eine nachhaltige Strategie entwickeln müssen, die Ihr Unternehmen langfristig und positiv im Gedächtnis behält, damit Unternehmen an Sie denken, wenn sie eine Kaufentscheidung fällen müssen.

Die folgenden Statistiken zeigen, wie wichtig Thought Leadership ist:

Sie kennen jetzt den Wert von Brand Awareness und Thought-Leadership-Inhalten. Die Frage ist nur: Wen sprechen Sie damit an? Marketing kann nur dann effektiv sein, wenn Sie Ihre Zielgruppe kennen und wissen, was sie braucht. Hier kommt eine weitere Stärke von LinkedIn ins Spiel: umfassende Profildaten der Mitglieder und verschiedene Targeting-Filter erlauben eine genaue Ansprache der richtigen Zielgruppen.

Bei der strategischen Entwicklung von Kampagnen und einer Roadmap für Ihre Inhalte sollten Sie sich folgende Fragen stellen:

Häufig verlassen sich Marketer bei der Analyse ihrer Zielgruppen häufig auf vage Erkenntnisse und Vermutungen. Wir zeigen Ihnen, wie Sie deutlich fundiertere Einblicke bekommen, die Ihre Kampagnenplanung sinnvoll unterstützen.

LinkedIn Website Demographics verrät Ihnen mehr über die Besucher Ihrer Webseite und liefert Ihnen somit aussagekräftige Informationen für Ihre nächsten Kampagnen. Ein Insight Tag, das Sie einfach zu Ihrer Webseite hinzufügen, erlaubt Ihnen, die beruflichen Daten Ihrer Besucher zu erfassen, darunter Position, Karrierestufe, Tätigkeit, Unternehmen oder Branche. Anhand dieser Informationen können Sie das Targeting Ihrer zukünftigen Kampagnen gezielter einstellen.

Der wichtigste Aspekt einer guten ABM-Strategie ist die Liste mit den Ziel-Accounts. Hier macht sich die Zusammenarbeit mit den Kollegen aus dem Vertriebsteam bezahlt, denn sie kennen die Käufer und welche Rolle sie im Entscheidungsprozess spielen. Anhand dieser Informationen können Sie Lookalike Audiences erstellen und eine Liste mit Accounts anlegen, die ähnlich aufgestellt sind und somit hohe Erfolgschancen versprechen.

Die fertige Liste laden Sie mit der Account-Targeting-Funktion in den Kampagnen-Manager hoch. Wir gleichen sie dann mit den 8 Millionen Unternehmensseiten auf LinkedIn ab und erstellen automatisch ein Zielgruppensegment.

Einer der größten Vorteile von ABM ist der Einfluss, den es bei richtiger Ausführung auf die Kaufentscheider hat. Indem Sie Ihre Ziel-Accounts und die Inhalte beobachten, die Sie teilen, erfahren Sie, was sie momentan beschäftigt und können Ihre Content-Strategie danach ausrichten. Über gemeinsame Kontakte können Sie den Bekanntheitsgrad und die Akzeptanz Ihrer Marke im Unternehmen weiter vertiefen.

ABM zwingt sie allerdings auch, Ihre Botschaft neu zu überdenken, schließlich muss sie so verschiedene Personen innerhalb eines Accounts erreichen. Sie brauchen daher zunächst eine größere Wahrnehmung im Unternehmen, da Sie zu Beginn noch nicht genau wissen, wer eine Kaufentscheidung beeinflusst. Wenn Sie das herausgefunden haben, können Sie im späteren Verlauf Ihre Botschaft auf die relevanten Personen zuschneiden.

Wenn dann bei einem Account die Frage aufkommt, ob man sich die Lösung Ihres Unternehmens ansehen sollte und ein Entscheider findet: „Auf jeden Fall – die teilen viele interessante Inhalte“, wissen Sie, dass Sie alles richtig gemacht haben.

Wenn Sie die Wahrnehmung für Ihre Marke im großen Stil steigern wollen, sollten Sie die relevanten Zielgruppen so allgemein wie möglich definieren. Dafür bieten sich Kriterien wie Branche, Tätigkeitsbereich oder breit gefasste Kompetenzen an. Wenn Sie Ihre Targeting-Kriterien im LinkedIn Kampagnen-Manager auswählen, sehen Sie, wie groß die Zielgruppe voraussichtlich ist. Für Awareness-Kampagnen empfiehlt sich eine Zielgruppe von mindestens 300.000 LinkedIn Mitgliedern, damit Sie Ihre Ziele kostengünstig erreichen können. Dafür verwenden Sie in der Regel höchstens zwei Kriterien. Vorteil dieser allgemeinen Ausrichtung: Es gibt hier in den meisten Fällen weniger Konkurrenzgebote.
Diese Engagement Rates und geringe Kosten pro Impression sind wertvolle Messgrößen, mit denen Sie die Performance Ihrer Kampagnen nachweisen können. Auch wenn sich Ihre Aktivitäten nicht bis zu Leads und Conversions verfolgen lassen, sind diese Zahlen doch ein nützlicher Anhaltspunkt dafür, wie effizient Sie für neue Nachfrage sorgen.

LinkedIn Retargeting ist eine leistungsstarke und einfache Möglichkeit, Ihre Zielgruppe für Awareness-Kampagnen zu finden. Mit dem Insight Tag, das Sie bereits für Website Demographics eingerichtet haben, können Sie auch verfolgen, wer Ihre Webseite besucht hat, und dann gezielt auf LinkedIn Anzeigen an diese Personen ausspielen. Die durchschnittliche Klickrate für solche Retargeting-Anzeigen liegt 10 Mal höher als bei normalen Display Ads.[5] Schließlich kennen die Personen, die diese Anzeigen sehen, Ihr Unternehmen bereits und haben alleine durch den Besuch Ihrer Seite schon Interesse gezeigt.

Sie erhalten noch bessere Ergebnisse, wenn Sie verschiedene Targeting-Kriterien kombinieren. Um Ihre Inhalte noch individueller zuzuschneiden und deren Wirkung so zu maximieren, legen Sie unterschiedliche Zielgruppen und Personas für verschiedene Kampagnen fest. Dabei sollten Sie aber nicht über das Ziel hinausschießen. Zielgruppen einzugrenzen ist gut, kann die Kampagne aber eher behindern, wenn die Anzahl der angesprochenen Personen zu gering ist. Wir empfehlen daher für die verschiedenen Anzeigenformate folgende Zielgruppengrößen:

Ihre LinkedIn Unternehmensseite (und die zugehörigen Fokusseiten) sind die wichtigsten Anlaufstellen für Ihre Markenbildung auf LinkedIn. Mitglieder, die Ihre Anzeigen oder Inhalte sehen und interessant finden, landen auf Ihrer Unternehmensseite, um mehr über Sie zu erfahren. Außerdem sind sie über die Suchfunktion einfach zu finden.
Ihre LinkedIn Unternehmensseite ist sozusagen Ihr Markenauftritt auf LinkedIn, auf dem Sie ausführlich über Ihr Unternehmen informieren. Fokusseiten sind Ableger Ihrer Unternehmensseite für wichtige Geschäftsbereiche oder Initiativen. Sie können direkt von diesen Seiten Unternehmens-Updates und Sponsored Content teilen.
Am besten profitieren Sie von LinkedIn Unternehmens- und Fokusseiten, wenn Sie regelmäßig posten, nützliche Inhalte für Ihre Zielgruppe bereitstellen, Ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter mobilisieren und dazu noch gezielt und dosiert kostenpflichtige Produkte einbinden. So lassen sich Engagement-Kennzahlen wie Klicks und Kommentare erhöhen und – was noch wichtiger ist – mehr Follower für diese Seiten gewinnen, mit denen wiederum Ihre zukünftige Zielgruppe größer wird.

Kampagnen sind zwar ein Standardmittel im Marketing, aber sie sind immer nur begrenzte Zeit aktiv. Inzwischen setzt sich eine kontinuierliche Strategie immer mehr als Mittel der Wahl durch. Hier steht der Kunde im Mittelpunkt und Sie setzen alles daran, dass Ihre Marke in jeder Phase der Buyer Journey präsent und erreichbar ist.
Matt Heinz von Heinz Marketing ist in Freund des „Always-on“-Konzepts: Wir kontrollieren weder, wann wir Kunden erreichen, noch wann Kunden uns wahrnehmen oder brauchen. Daher müssen wir immer dann bereit sein, wenn es Kunden auch sind. Das ist idealerweise nicht nur dann der Fall, wenn sie mehr über unser Produkt erfahren wollen.“

B2B-Entscheider sind „Always-on“

Wie Sie Ihr Budget am besten einsetzen, hängt auch davon ab, wie Sie Ihre Inhalte veröffentlichen. Für Kampagnen empfehlen wir, das gesamte Budget über einen festgelegten Zeitraum einzusetzen (Sie können einen Großteil des Budgets auch gezielt am Anfang investieren, um Einblicke zu sammeln und die Kampagne gezielt anzupassen).

Wenn Sie kontinuierlich Inhalte veröffentlichen, empfiehlt es sich, einen festen täglichen Betrag zu bieten. Ein kleiner Teil Ihres Budgets sollte immer für Ihre Markenbildung investiert werden. Den Betrag können Sie auf verschiedene Produkte aufteilen und die Beiträge mit hoher organischer Reichweite als Sponsored Content einsetzen. Wenn Sie dabei Kosten pro Impression (CPM) auswählen, haben Sie weniger Konkurrenzgebote und können Ihr Budget besser nutzen.
Wichtig ist in jedem Fall, Ihre Analysen im Auge zu behalten. Wenn die Ergebnisse nicht Ihren Erwartungen entsprechen, müssen Sie Ihr Gebot, Ihr Targeting oder Ihre Inhalte anpassen.

Vieles, was gerne als „Thought Leadership“ deklariert wird, ist eher Thought Followership.

Ein Thought Leader zu sein, heißt ein Vordenker zu sein, also einen Standpunkt zu vertreten, den sonst keiner hat. Das bedeutet für Sie, nicht einfach nur zu erzählen, was passiert ist, sondern vielmehr, welchen Standpunkt Sie dabei einnehmen und wieso es Leser interessieren sollte.

Thought Leader bieten einen Kontext und eine eigene Perspektive für die Fülle an Inhalten und Themen. Sie bieten nicht einfach noch mehr Inhalte, sondern liefern echte Einblicke und Erkenntnisse.