• Webflow disposait d’une notoriété de marque et d’une pénétration du marché élevées pour son produit en libre-service, et ses équipes internes étaient entièrement organisées autour de ce modèle axé sur le produit. L’équipe de Webflow devait donc créer de A à Z un modèle productif de croissance axée sur les ventes pour plusieurs équipes, tout en garantissant la coordination entre des fonctions clés telles que les équipes Marketing, Ventes, Produits et Finance.
  
  
• Parallèlement à la recherche de l’audience adaptée à son offre Grandes entreprises, l’équipe de Webflow souhaitait également réaliser des tests pour optimiser le positionnement du produit, sa grille de tarifs, le texte et le contenu des publicités, ainsi que les audiences avant d’investir massivement. Les insights collectés à partir de ses campagnes publicitaires sur LinkedIn lui ont permis de faire évoluer son approche en matière de génération de demande au fil du temps.

• Pour accompagner cette transition, l’équipe marketing de Webflow a fait appel aux compétences de LinkedIn en matière de ciblage par centres d’intérêt, entreprise et intitulé de poste afin de mieux cerner son profil client idéal (PCI). Si l’équipe savait qu’elle souhaitait toucher les décideurs des équipes créatives d’entreprises de plus de 200 employés, elle voulait également tester de nouvelles méthodes pour toucher d’autres membres du comité d’achat ayant des fonctions, profils et niveaux hiérarchiques différents afin d’obtenir des entretiens plus rapidement et de réduire le temps de conversion.

Assurer une coordination transversale entre ventes et finance

• Le passage à un modèle axé sur les ventes a imposé à l’équipe de Webflow d’examiner les moyens donnés aux équipes pour générer, qualifier et convertir des leads efficacement. 

• L’équipe spécial start-ups de LinkedIn a accompagné celle d’Aubrey Morgan afin de veiller à ce que les partenaires transversaux clés de Webflow, tels que les équipes Développement des ventes et Finance, soient sur la même longueur d’onde et prêts à travailler ensemble pour la réussite de l’entreprise. 

• Il s’agissait notamment de définir des accords sur les niveaux de service (SLA) en matière de contact avec les leads, de mettre au point de nouveaux outils statistiques et d’attribution pour les mesures, de créer des scores de leads propres aux grandes entreprises et d’organiser un atelier de coordination  Ventes/Marketing pour doter l’équipe de développement des ventes de bonnes pratiques en vue d’engager les leads sourcés sur LinkedIn qui étaient intéressés par du contenu protégé ou par une démonstration. “Je me réjouis de ce partenariat avec LinkedIn. L’équipe a imposé une exigence de résultats qui a été déterminante”, se félicite Aubrey Morgan.

Identifier rapidement des insights pour optimiser l’efficacité et le ROI

• Grâce à LinkedIn, Aubrey Morgan et son équipe ont pu mieux analyser leurs PCI et leurs messages, ainsi que leurs prix et leur présence sur le marché. Ils ont également utilisé les fonctionnalités d’account-based marketing de LinkedIn afin d’identifier les personnes qui travaillaient au sein de grandes entreprises cibles et qui utilisaient déjà l’offre libre-service de Webflow.

• Une fois les personas les plus efficaces définis, les insights obtenus à partir des performances des campagnes LinkedIn ont permis d’identifier les messages les plus pertinents pour chacun d’entre eux. Ces insights ont par exemple révélé que les publicités axées sur le téléchargement de contenus obtenaient de bien meilleurs résultats que celles axées sur des sorties de produits auprès des audiences Grandes entreprises.

• Webflow a donc ajusté son approche en privilégiant ses ressources et ses messages les plus performants. L’équipe s’est ensuite concentrée sur ce qui fonctionnait le mieux avec une stratégie LinkedIn multiproduit mêlant Sponsored Content, formulaires Lead Gen et Conversation Ads pour générer de la demande et engager des leads.