Génération de leads B2B

D’après le rapport “State of B2B Marketing” de Wpromote, 89% des marketeurs BtoB utilisent LinkedIn pour générer des leads. 62% d’entre eux indiquent qu’ils y enregistrent des résultats plus de deux fois supérieurs à ceux réalisés sur le second réseau social le plus performant.[1]
De nos jours, atteindre la bonne audience et fournir des statistiques précises sur les résultats sont des priorités marketing de premier ordre. LinkedIn vous aide à y parvenir en vous proposant des filtres performants de ciblage des professionnels et des outils d’analyse détaillée.

Le processus d’achat BtoB ne cesse de se complexifier. En règle générale, on constate qu’il est désormais plus long et autonome, avec un nombre de parties prenantes en augmentation. Au sein des comptes, les décisions d’achat ne sont pas seulement influencées par de multiples individus, mais aussi par de multiples services. D’après l’une de nos études, entre 3,1 à 4,6 pôles (comme les services informatique, financier ou des ressources humaines) peuvent être impliqués dans le processus.

Dans un tel contexte, il paraît judicieux de créer un climat de confiance et de développer des relations sur le long terme.

Les décisions d’achat BtoB étant complexes et souvent lourdes de conséquences, les parties prenantes cherchent à connaître l’avis d’experts afin d’acheter en confiance. Les données révèlent qu’un acheteur type consulte 7 à 10 contenus avant d’arrêter son choix ; LinkedIn, de son côté, réunit plus de 575 millions de professionnels, dont 2,8 millions de décideurs et 260 000 cadres dirigeants.[3] Des professionnels des quatre coins du monde et de tous les secteurs participent à la vie de la plateforme en y partageant du contenu intéressant et pertinent.

La confiance étant plus importante que jamais pour modeler la perception des marques et être crédible auprès des clients, les marketeurs occupent aujourd’hui une place de choix pour établir avec eux des relations solides. 75% des acheteurs potentiels affirment que les contenus de type leadership d’opinion les aident à choisir leurs vendeurs privilégiés. Si vous vous demandez où partager votre contenu, sachez que 70% des personnes interrogées déclarent que LinkedIn est pour eux l’une des sources d’informations les plus fiables, au même titre que les éditeurs WSJ.com et Forbes.com.

Pour inspirer confiance à votre audience, vous devez d’abord avoir une parfaite connaissance de ses centres d’intérêt, des opportunités qui se présentent à elle et des défis qu’elle doit relever. La richesse des données sur les acheteurs BtoB auxquelles LinkedIn donne accès vous aide à découvrir tout ceci. Les marketeurs utilisent LinkedIn pour accéder en un clic à des informations leur permettant de s’adresser à des prospects ciblés avec du contenu utile et pertinent, et ce, dans un contexte adapté.

Trois facteurs distinguent la plateforme LinkedIn des autres canaux de génération de leads BtoB :

Pour véritablement cibler les meilleurs prospects, nous vous conseillons de hiérarchiser vos critères de ciblage afin de pouvoir atteindre ces clients idéaux tout en conservant une audience de taille conséquente. Par exemple, vous pouvez cibler des publicités en fonction des postes (un ciblage plutôt large) mais aussi de l’ancienneté pour atteindre exactement les décideurs clés auxquels vous voulez vous adresser. Vous pouvez également incorporer des compétences à votre ciblage pour atteindre précisément les professionnels correspondant à votre domaine d’activité.

Les décisions d’achat impliquent généralement de nombreuses parties prenantes et services. De plus, la hausse du turn over dans les équipes indique que votre contact principal risque de quitter son poste à plus ou moins long terme.

Nos études montrent que la décision d’achat BtoB classique dépend en majorité de cinq services, qui sont ceux de l’informatique, des finances, du développement commercial, de la comptabilité et des opérations. Bien entendu, de nombreux autres pôles peuvent être impliqués dans le processus suivant la structuration des entreprises. C’est pourquoi vos campagnes de génération de leads BtoB doivent cibler des services variés, avec, dans l’idéal, une communication adaptée à leur domaine de compétence respectif visant à les interpeller.

Bien qu’il soit important d’atteindre les cadres dirigeants et les managers, ne vous concentrez pas uniquement sur eux. Les marketeurs visionnaires ayant pour objectif de générer des leads de façon pérenne s’emploient à s’adresser à l’ensemble du comité d’achat, actuel et futur.

Les collaborateurs débutants n’ont certes pas de pouvoir décisionnaire, mais accomplissent bien souvent l’essentiel des démarches en rencontrant les fournisseurs et en élaborant les stratégies média. De plus, nombre d’entre eux finiront par atteindre des fonctions dirigeantes ; d’ailleurs, dans certains secteurs comme celui des technologies, il ne leur faudra que quelques années pour atteindre ce niveau hiérarchique.

Le contenu de type leadership d’opinion aide à renforcer de manière stratégique la notoriété de la marque, mais remplit également d’autres fonctions. Géré de manière efficace, ce type de contenu peut également avoir un impact concret sur la génération de leads, du fait de l’importance considérable qu’il a pour les décideurs et influenceurs mentionnés précédemment.

Selon une étude, 74% des acheteurs choisissent la première entreprise à leur avoir apporté une valeur ajoutée durant leur parcours d’achat.[4] En plus de fournir aux prospects des informations utiles et des conseils répondant à leurs besoins et résolvant leurs problèmes, ce type de contenu présente donc également un intérêt commercial considérable. C’est précisément dans cette optique que LinkedIn peut se révéler un atout majeur dans votre stratégie de leadership d’opinion.

Un leadership d’opinion pertinent les accompagnera dans la poursuite de chacun de ces trois objectifs. La même étude révèle que les utilisateurs se servent trois fois plus des réseaux professionnels que des réseaux personnels pour gérer leur carrière.[5]

Comment votre entreprise peut-elle optimiser son utilisation de LinkedIn pour générer des leads ? Brian Solis, citant une étude à laquelle son entreprise (Altimeter Group) a contribué, nous explique que cela consiste essentiellement à donner l’exemple et à intégrer ces comportements à la culture de l’entreprise :[6]

L’exemple vient d’en haut. Nous avons découvert que les cadres des entreprises qui récoltent les fruits des interactions sur les réseaux sociaux sont beaucoup plus actifs sur ces réseaux que leurs homologues au service de sociétés moins présentes en ligne.

Ils jouent également un rôle plus important dans le développement d’une culture prônant les interactions sur les réseaux sociaux. Effectivement, il existe bel et bien des tactiques que les entreprises peuvent exploiter sur LinkedIn, mais les plus efficaces d’entre elles sur les réseaux sociaux reposent sur une culture de la relation dans laquelle les cadres montrent l’exemple.

Brian Solis

Vous pouvez mettre à profit les filtres de ciblage de LinkedIn et la fonctionnalité Matched Audiences pour segmenter votre audience selon l’étape du funnel et adapter votre contenu en conséquence.

Par exemple, supposons qu’un membre ait déjà consulté une page produit sur votre site web. Dans ce cas, vous pouvez utiliser la fonction de retargeting de site web de LinkedIn pour lui présenter un complément d’information sur ce produit ou lui proposer de l’essayer gratuitement. Vous disposez d’une liste des prospects se trouvant déjà dans votre pipeline ? Mettez alors à profit le ciblage de contacts pour promouvoir auprès d’eux sur LinkedIn du contenu spécifique qui les mènera à poursuivre leur parcours.

Employee Advocacy

Cette technique doit être l’un des piliers de votre stratégie, venant appuyer l’ensemble de vos autres initiatives de génération de leads sur les réseaux sociaux. Sur le plan commercial, l’employee advocacy présente de nombreux avantages. Entre autres, elle renforce l’implication de vos collaborateurs, allant jusqu’à faire de certains d’entre eux de véritables ambassadeurs de votre marque, augmente votre portée et bien plus encore.

Un programme d’employee advocacy efficace dynamisera l’ensemble de vos initiatives marketing, que celles-ci soient centrées sur la promotion de votre marque ou sur la génération de leads.

LinkedIn Elevate est un produit qui facilite et optimise le processus d’employee advocacy. Avec cet outil, l’équipe marketing peut facilement transmettre aux collaborateurs du contenu personnalisé que ces derniers peuvent partager, augmentant ainsi sa portée et l’authenticité de son impact auprès des audiences. L’outil est particulièrement performant pour la coordination avec les initiatives commerciales. En effet, il permet aux équipes marketing de communiquer aux commerciaux des documents à partager via leurs réseaux sociaux et lors des interactions avec les prospects, ainsi que d’obtenir des retours leur indiquant quels contenus parlent à l’audience.

D’après une étude, 90% du contenu marketing n’est pas mis à profit par les commerciaux. LinkedIn Elevate permet d’éliminer cette rupture.

Sponsored Content

Le Sponsored Content appuiera grandement vos initiatives de génération de leads sur LinkedIn si vous l’associez à des critères de ciblage adéquats. Ces publicités natives s’intègrent parfaitement à l’expérience utilisateur sur la plateforme. Bien que souvent utilisées afin de publier du contenu à valeur ajoutée pour promouvoir les marques, elles peuvent également servir à mettre en avant des promotions et des événements pour générer des leads de façon plus directe.

Message Ads

Vous permettant de contacter directement les prospects dans leur messagerie LinkedIn, les Message Ads associent l’efficacité du marketing par e-mail à la messagerie instantanée, le tout dans un format inspirant confiance aux professionnels. Ils sont faciles à personnaliser et conviennent très bien aux appels à l’action : utilisez-les pour générer des leads à l’aide de promotions, d’invitations à des événements ou de contenus à télécharger. Nos données montrent que les Message Ads sont particulièrement efficaces pour promouvoir des webinars.

La demande d’informations constitue l’une des principales difficultés que rencontrent les marketeurs dans leurs initiatives de génération de leads en ligne. En effet, elle implique non seulement de solliciter les coordonnées d’individus afin de les contacter, mais aussi de leur demander de saisir manuellement ces données alors qu’ils ont déjà beaucoup à faire. Ce processus peut s’avérer particulièrement fastidieux sur l’écran d’un appareil mobile.
Les formulaires de génération de leads de LinkedIn mettent fin à ce problème, leurs champs étant automatiquement remplis d’après les données figurant sur le profil des membres. Cet outil rend également le suivi et la gestion de vos leads très faciles. Vous pouvez intégrer cette fonctionnalité au Sponsored Content ou aux Message Ads ; de plus, nos données internes montrent, par exemple, que les campagnes menées à l’aide de formulaires de génération de leads enregistrent des taux de conversion 2 à 3 fois supérieurs aux campagnes Sponsored Content traditionnelles.

Comparez les indicateurs d’interaction, comme les clics, les impressions et les actions sur les réseaux sociaux, pour identifier les campagnes et les publicités les plus efficaces. Familiarisez-vous avec votre audience, aussi bien sur LinkedIn qu’en dehors : Pour que le marketing ne soit plus uniquement considéré comme un poste de dépenses, il est crucial de faire clairement état de vos performances en matière de génération de leads. Votre service sera alors reconnu à part entière comme un pôle générateur de chiffre d’affaires.

L’une des plus graves erreurs que puisse commettre une entreprise BtoB est de mesurer ses leads selon des critères quantitatifs plutôt que qualitatifs. En substance, cela signifie qu’une centaine de leads non qualifiés présentent bien moins d’intérêt qu’une dizaine de leads qualifiés ; tous les collaborateurs de votre équipe commerciale pourront d’ailleurs vous le confirmer. Chez LinkedIn, nous aspirons à fournir aux marketeurs des outils leur permettant d’évaluer précisément la qualité de leurs leads, plutôt que simplement leur quantité.

Grâce à sa base d’utilisateurs composée de professionnels ainsi qu’à la richesse et la précision de ses données, LinkedIn génère des leads de qualité supérieure, en général, à celle constatée sur la plupart des autres canaux. Des données HubSpot indiquent que LinkedIn est 277% plus efficace pour la génération de leads que Facebook et Twitter.[10]

En tirant parti du suivi des conversions de LinkedIn, vous pouvez bénéficier d’une vue encore plus complète sur les performances des publicités que celle proposée par Google Analytics. En effet, en plus d’évaluer les événements suite à un clic (par exemple, lorsqu’une personne clique sur une publicité, puis va ensuite sur votre site web sans but précis), la fonctionnalité analyse également ce qui se passe après les vues (par exemple, quand une personne voit une publicité, visite votre site web et est convertie plus tard).

La plupart des marketeurs avertis savent bien que les campagnes de génération de leads ne consistent pas toujours à transformer immédiatement de nouvelles cibles en leads. Vos publicités peuvent profiter à votre entreprise même si les visiteurs les voyant ne sont pas directement convertis.

Si vous avez déjà l’habitude de gérer et de mesurer vos leads dans un système CRM ou d’automatisation du marketing en particulier, pas de panique. Nous permettons la synchronisation avec des plateformes comme Marketo, Driftrock, Microsoft Dynamics 365 et Zapier (vous trouverez ici la liste complète accompagnée d’instructions de configuration).

Associer les possibilités offertes par Campaign Manager à vos systèmes existants vous permettra de tirer encore mieux parti de la richesse des données propriétaires de LinkedIn. En matière de génération de leads, cela permet aux marketeurs de créer des programmes d’engagement avec des prises de contact automatisées, de suivre et de gérer l’activité sur les réseaux sociaux, de mettre en place des stratégies de référencement spécifiques, de personnaliser davantage leurs contenus et plus encore.

Même lorsqu’on dispose des meilleures informations possible, le marketing de génération de leads contient toujours une part d’incertitude. Il est impossible de connaître le déroulement des campagnes ou des programmes avant de passer à leur mise en œuvre concrète. C’est pourquoi il est crucial de surveiller les statistiques de très près et de procéder en permanence à des optimisations.

La réalisation d’A/B tests permet d’adapter vos contenus publicitaires afin d’améliorer leur visibilité et l’engagement qu’ils suscitent. Ainsi, nous recommandons de diffuser simultanément trois à quatre publicités et de choisir les meilleures de semaine en semaine. Toutefois, pour évaluer leurs performances de manière concrète, il vous faudra mener une analyse plus poussée. En utilisant le suivi des conversions, découvrez quelles campagnes génèrent le plus de leads et concentrez vos ressources sur elles. Consultez ensuite les données démographiques de votre site web pour déterminer quelles caractéristiques de votre audience sont les plus propices aux conversions et ajuster la portée de votre ciblage en conséquence. Enfin, collaborez étroitement avec l’équipe commerciale et combinez les fonctionnalités de Campaign Manager et de Sales Navigator pour obtenir un panorama complet de votre pipeline.