Conocimiento de la marca
Establece y mide la presencia de tu marca en LinkedIn
Si eres profesional de marketing, estás de enhorabuena: aquí vamos a hacer una introducción breve y sencilla acerca de cómo promocionar tu marca en LinkedIn.
Para facilitar las cosas, hemos incluido una buena cantidad de enlaces a guías y contenido con más información. ¿Estás listo? Allá vamos.
¿Qué es el conocimiento de la marca?
El número de miembros de LinkedIn no para de crecer. La plataforma ya cuenta con más de 610 millones de usuarios que la utilizan para hacer contactos, obtener información y avanzar en su trayectoria profesional. La mentalidad y el propósito de LinkedIn la convierten en una red social única y eficaz para los profesionales del marketing B2B.
LinkedIn ha demostrado ser una gran inversión a la hora de promocionar una marca, gracias a su completa gama de productos que ayudan a las empresas a ganar visibilidad y proyección de cara al público que más les interesa. Por este motivo, el 97% de los profesionales del marketing B2B utilizan la plataforma para el marketing de contenido.
Identifica tus objetivos de conocimiento de la marca
Para campañas destinadas a reforzar la presencia de una marca, estos son los objetivos más conocidos:
Más alcance
Fomentar la visibilidad del contenido es uno de los principales objetivos de las campañas que quieren dar a conocer su marca.
Más seguidores
Aumentar el número de seguidores ayuda a sentar las bases de un alcance continuo y general.
Más interacciones
Cuando los miembros interactúan con el contenido, hay más probabilidades de que el mensaje cale hondo.
LinkedIn ayuda a los profesionales del marketing a alcanzar estos objetivos mediante contenido general y de pago, y con una segmentación avanzada para asegurarse de que las personas indicadas tengan presente la marca. Las herramientas de análisis exhaustivas te permiten comunicar los resultados con la máxima precisión y demostrar el impacto de tus campañas.
Cómo contribuye la promoción de una marca al marketing de generación de leads
Sin conocimiento de la marca no hay generación de contactos. Existe una relación muy interesante entre estos dos elementos, ya que uno depende del otro.
Según un estudio del IPA, la respuesta directa y las activaciones a corto plazo pueden aumentar el número de ventas durante un periodo determinado, pero una promoción constante de la marca produce más beneficios a la larga.[2] Esta relación aparece representada en el siguiente gráfico del informe del IPA:
La cercanía con el público objetivo es clave. Una buena campaña de promoción de la marca ayuda a impulsar las iniciativas de generación de contactos.
Por qué ser la primera opción es tan importante para las empresas B2B
En la actualidad, los comités de compra son más grandes y están más repartidos que nunca. En una situación ideal, un responsable de la toma de decisiones influyente encontraría justo el contenido que necesita de tu empresa en el momento oportuno. Sin embargo, el modelo más realista y sostenible consiste en causar una impresión positiva y memorable para que tu marca sea la primera en surgir en las conversaciones de compras.
El auténtico valor del liderazgo de opinión
El liderazgo de opinión es el punto en el que convergen la presencia de una marca B2B y la generación de contactos. Te ayudará a posicionar a tu empresa y a sus directivos como fuentes fiables y con autoridad.
Ten en cuenta estas estadísticas sobre el liderazgo de opinión:
El 75% de los posibles compradores afirman que el liderazgo de opinión los ayuda a elegir a sus empresas preferidas.
El 79% de los posibles compradores señalan que el liderazgo de opinión es un factor clave para decidir qué proveedores les interesan más.
9 de cada 10 responsables de la toma de decisiones en empresas B2B creen que el liderazgo de opinión es importante, y cerca del 50% de los altos ejecutivos dedican al menos una hora a la semana a interactuar con este tipo de contenido.
Campañas de promoción de marca en LinkedIn: encuentra tu público
Segmenta a los clientes para promocionar tu marca en LinkedIn
Sabemos que es importante dar a conocer la marca y establecer un liderazgo de opinión. La pregunta es con quién. Conocer a tu público objetivo y saber cómo hace las cosas es fundamental en tu estrategia de marketing. Una de las principales ventajas de LinkedIn es que te da acceso a perfiles completos de sus miembros y te permite utilizar filtros de segmentación muy precisos.
Cuando comiences a trazar la estrategia de tus campañas y a crear una hoja de ruta para tu contenido, deberías hacerte las siguientes preguntas:
¿Qué imagen tienen nuestros clientes de nosotros y cuál queremos que tengan?
¿Cuál es nuestra posición en el mercado con respecto a la competencia?
¿Qué es lo que más interesa a nuestro público objetivo y cómo podemos adaptarnos a sus preferencias?
Si no lo tienes claro, que no cunda el pánico: hay herramientas que pueden ayudarte a dar con las respuestas.
Conoce a tu público con la información detallada del sitio web
A menudo, los profesionales de marketing se basan en suposiciones cuando analizan a su público. O, al menos, así era hasta ahora. Ahora puedes llevar a cabo este proceso de una forma más avanzada y resolutiva.
En LinkedIn ofrecemos la información detallada del sitio web, una herramienta que te permite conocer mejor a las personas que visitan tu sitio web para diseñar mejor tus futuras campañas. Con solo añadir la etiqueta Insight Tag a tu sitio web, puedes recopilar datos globales sobre las características profesionales de tus visitantes, como el puesto, la antigüedad, las funciones, la empresa, el sector y la ubicación. Esta información te ayudará a establecer los parámetros de segmentación de tus campañas.
Estrategias de segmentación: presencia general frente a marketing basado en cuentas
En líneas generales, los profesionales de marketing siguen dos enfoques de segmentación en sus campañas de conocimiento de la marca en LinkedIn.
El primero es más amplio y de carácter más general, aunque se ha perfeccionado mediante las prácticas que hemos explicado. El segundo es un modelo de marketing basado en cuentas en el que hay que identificar y dirigirse a las cuentas que más clientes pueden generar de forma que la estrategia de conocimiento de la marca gire en torno a ellas.
Segmentación de una lista de cuentas para la promoción de la marca
El modelo basado en cuentas está aumentando su popularidad por adaptarse mejor a los entornos B2B actuales, en los que los comités de compra son cada vez más grandes y están más repartidos. Además, el enfoque basado en cuentas hace que los departamentos de marketing y ventas compartan visión y conocimientos.
Cuando se trata de conocer mejor a tu público y fomentar su interacción, colaborar con el equipo de ventas es fundamental. Los comerciales que están en primera línea saben mejor que nadie qué mensajes calan más hondo y resultan más persuasivos entre tus mejores clientes.
Prepara tu lista de cuentas
El paso más importante al poner en marcha una estrategia de cuentas es crear una lista de cuentas objetivo relevante. Y aquí es donde la colaboración con el equipo de ventas resulta crucial. Los comerciales saben quiénes son los compradores y su papel en el proceso de decisión. Esta información te permite crear públicos similares y comenzar a crear una lista de cuentas con perfiles parecidos que tendrá un gran potencial.
Cuando tengas a punto tu lista de cuentas, puedes cargarla en el Administrador de campañas con la funcionalidad Segmentación de cuentas, que la contrasta con 8 millones de páginas de empresas en LinkedIn y genera automáticamente un público segmentado.
Influye en el comité de compra
Como hemos explicado antes, una de las principales ventajas del marketing basado en cuentas es su gran capacidad de influencia en los comités de compra. Si analizas las cuentas objetivo y el contenido que comparten, puedes descubrir qué les interesa y adaptar el contenido de marketing en consecuencia. Aprovecha los contactos en común para crear nuevos vínculos que refuercen la presencia de tu marca en la empresa.
En el marketing de cuentas, tendrás que replantearte el mensaje que comunicas porque debe dirigirse a todas y a cada una de las personas de una misma cuenta. Primero tendrás que dar a conocer la marca en general en toda la empresa, porque en este punto lo más probable es que no sepas quién tiene más poder de decisión. Una vez que hayas conseguido visibilidad y más información, podrás dedicar más recursos para dirigirte a las personas clave con un mensaje adaptado a ellas.
Cuando alguien del comité propone una solución de tu empresa y la otra persona responde que la conoce por el buen contenido que comparte en LinkedIn, significa que tu estrategia de conocimiento de la marca va por buen camino.
Criterios de segmentación para reforzar la presencia general de la marca
Aunque no adoptes un enfoque por cuentas, siempre conviene seguir una estrategia para segmentar las campañas de conocimiento de la marca.
La idea no es simplemente captar el interés de los profesionales, sino de los profesionales adecuados. Con el Administrador de campañas puedes ajustar numerosos filtros para acotar el alcance.
Todas las formas de llegar a tu público objetivo con los datos de LinkedIn
Si lo que buscas es dar a conocer tu marca a gran escala, define tu público objetivo en términos muy generales. Los parámetros de segmentación de LinkedIn, como el sector, la función laboral y las aptitudes generales, te resultarán muy útiles. Cuando usas el Administrador de campañas de LinkedIn para establecer los parámetros de segmentación de tu campaña, obtienes una estimación del tamaño del público. Para dar a conocer tu marca de forma rentable, te recomendamos definir un público de al menos 300.000 miembros de LinkedIn. Por lo general, esto conlleva usar un par de parámetros de segmentación como máximo, y este amplio alcance a menudo te permitirá pujar por menos.
Estas tasas de interacción y un CPM bajo son unos indicadores muy valiosos que los profesionales del marketing pueden usar para demostrar a su empresa los resultados de la campaña de visibilidad. Es posible que no muestren la repercusión de tu estrategia en términos de conversiones y posibles clientes, pero serán un indicador muy útil de los nuevos clientes que estás llevando a la primera fase de la generación de demanda.
Resegmentación en LinkedIn
La funcionalidad Retargeting del sitio web es ideal para clasificar al público adecuado para tus campañas de conocimiento de la marca. La misma etiqueta Insight Tag que usas para configurar la información detallada de tu sitio web te sirve para hacer un seguimiento de las visitas a tu sitio web con el fin de mostrarles anuncios en LinkedIn más adelante. Las estadísticas muestran que, de media, el porcentaje de clics en los anuncios de resegmentación es 10 veces superior que con los anuncios estándar,[5] lo cual tiene sentido porque la interacción previa con el sitio web de tu empresa indica cierto grado de intención o interés por su parte.
Segmentación combinada en LinkedIn
Para obtener los mejores resultados al publicitarte en LinkedIn, te recomendamos combinar distintos filtros de segmentación. Si quieres que tu contenido tenga el mayor impacto posible, distingue entre varios públicos y perfiles a los que dirigir distintas campañas personalizadas. Pero tampoco uses la segmentación en exceso. La precisión está muy bien, pero si eres demasiado estricto, te arriesgarás a que el alcance de la campaña sea demasiado limitado. A grandes rasgos, recomendamos estos tamaños de público para los siguientes formatos en LinkedIn:
El tamaño de tu público objetivo debe ajustarse a los siguientes parámetros recomendados:
Contenido patrocinado
> 300.000 usuarios
Text Ads/ Dynamic Ads
60.000-400.000 usuarios
Sponsored InMails
< 100.000 usuarios
Crea contenido en LinkedIn para dar a conocer tu marca
Aprovecha otros anuncios para crear campañas que refuercen la presencia de tu marca en LinkedIn
¿Qué contenido deberías crear y compartir? Obviamente, la respuesta varía según la empresa, el sector y el público, pero hay un método que rara vez falla: reutilizar el contenido existente. Repasa tu catálogo de contenido para determinar cuáles son los más atractivos y adáptalos al público profesional de LinkedIn.
Estos son algunos consejos para lograrlo en los distintos canales y formatos:
Contenido del blog
¿Qué publicaciones han tenido más éxito? Puedes promocionarlas en LinkedIn para darles mayor difusión o transformarlas en una publicación automática con la mención a un director de la empresa. Además, es posible usar extractos interesantes del blog para crear contenido patrocinado.
Contenido de redes sociales
Si tienes una serie de anuncios de Instagram que están dando buenos resultados, crea un anuncio en carrusel a partir de ellos. Convierte tus campañas de Google Ads en anuncios de texto para LinkedIn. O bien reutiliza los anuncios de Facebook como contenido patrocinado (sin necesidad de cambiar el tamaño de imagen).
Contenido de video
Utiliza los videos que hayas creado para YouTube y otros canales en el contenido patrocinado de LinkedIn. Si son muy largos, puedes crear una versión reducida para mejorar la interacción con los usuarios que tienen menos tiempo. Los videos más eficaces en LinkedIn no suelen durar más de 15 segundos. Consulta más consejos sobre los videos en LinkedIn.
Recomendaciones para promocionar contenido en LinkedIn
Como ya hemos dicho antes, no hay una sola estrategia adecuada para promocionar contenido en LinkedIn. De todas formas, estas son algunas recomendaciones generales para orientarte:
Publicita siempre al menos cuatro tipos de contenido, así podrás evaluar y comparar resultados.
Prueba distintos tipos de anuncios para ver cuáles funcionan mejor.
Incluye tu logotipo y otros elementos de tu marca en el contenido visual.
No uses imágenes de stock que pasarán sin pena ni gloria.
Usa llamadas a la acción claras y convincentes en tus anuncios.
¿Necesitas las especificaciones de los distintos tipos de anuncios en LinkedIn? Lo tienes todo en nuestras especificaciones y pautas sobre publicidad.
Distribución del contenido de la marca en LinkedIn
Como ya hemos visto, si tienes una buena estrategia de contenido, no necesitas mucho más para crear un catálogo eficaz de recursos en LinkedIn. Una vez que tengas todo el contenido a punto, es el momento de publicarlo. Vamos a ver cómo dar los primeros pasos.
Contenido general: ¿páginas de LinkedIn o páginas de productos?
Tu página de LinkedIn (y las páginas de productos relacionadas) son la carta de presentación de tu marca en la plataforma. Cuando alguno de tus anuncios llama la atención de un miembro, lo más probable es que haga clic en el nombre de la empresa para informarse sobre ella. Además, las páginas de LinkedIn aparecen fácilmente en las búsquedas.
Tu página de LinkedIn es el centro de operaciones para tu marca e incluye una gran cantidad de información sobre tu negocio principal. Las páginas de productos son un espacio aparte donde destacar marcas secundarias o iniciativas empresariales. En ellas puedes compartir novedades de la empresa y contenido patrocinado.
La mejor forma de aprovechar las páginas de LinkedIn y de productos para promocionar tu marca es mantener un ritmo de publicación constante, ofrecer contenido práctico a tu público, fomentar la promoción a través de los empleados e intercalar la publicidad de pago. Este enfoque te permitirá multiplicar las cifras de interacción, como clics y comentarios, y lo más importante: aumentar el número de seguidores de estas páginas para disponer de un buen público el día de mañana.
En nuestra guía Plan estratégico de contenido de marketing en LinkedIn encontrarás nuestras mejores recomendaciones para promocionar tu marca en las páginas de LinkedIn y de productos.
Estrategia de distribución: campañas o presencia permanente
Las campañas son programas de marketing que se llevan a cabo en un momento determinado y con una duración limitada. Es uno de los elementos fundamentales del marketing. Pero hoy por hoy, la tendencia es adoptar una presencia permanente. Se trata de una estrategia centrada en el consumidor que hace que la marca esté siempre accesible durante su recorrido.
Matt Heinz de Heinz Marketing define así las ventajas de la presencia permanente: «No sabemos cuándo tendremos acceso a los compradores ni cuándo tendrán acceso ellos a nosotros. Por tanto, debemos estar listos cuando ellos lo estén y, a ser posible, no solo cuando quieran informarse sobre nuestros productos».
Los responsables de la toma de decisiones B2B siempre están listos para los negocios
buscan información sobre productos durante la jornada laboral.
buscan información por la tarde-noche.
buscan información los fines de semana.
Parece que el método más eficaz para promocionar una marca es aquel que combina campañas y una presencia permanente. Optimiza tu canal de marketing con campañas que publiciten seminarios web, guías e infografías. Al mismo tiempo, publica contenido general de liderazgo de opinión de forma constante y asegúrate de que tu empresa se comunique con los miembros que interactúan con sus publicaciones.
Elige el tipo de producto más adecuado para tus objetivos
LinkedIn ofrece toda una gama de productos para apoyar tu estrategia de marketing permanente. Las opciones que elijas dependerán de tus objetivos, aunque las tres siguientes resultan imprescindibles:
Contenido y videos patrocinados
Aumenta la visibilidad de tu marca transmitiendo confianza a través de contenido segmentado en las primeras fases del proceso.
LinkedIn Elevate
Un programa pensado para que tus empleados promuevan y den difusión a tu marca activamente.
Pujas para campañas de promoción de la marca
El uso de tu presupuesto dependerá en gran medida de tu estrategia de distribución. Para las campañas, recomendamos fijar un presupuesto total y gastarlo a lo largo de un periodo determinado (también puedes asignar más presupuesto al principio para ver los resultados iniciales y hacer los ajustes pertinentes).
Para el marketing permanente, la mejor opción es asignar una cantidad diaria sin altibajos. Reserva una pequeña parte de tu presupuesto todos los meses para iniciativas de creación de marca. Puedes repartir este presupuesto en varios elementos, como por ejemplo para combinar tus publicaciones generales con mejor rendimiento y el contenido patrocinado. Las pujas de coste por impresión (CPM), que son más económicas, también te ayudan a estirar el presupuesto.
No pierdas de vista los análisis. Si los resultados no son los esperados, será mejor que hagas ajustes en las pujas, la segmentación o el contenido.
Mide la presencia de tu marca en LinkedIn
¿Por qué medir la repercusión del liderazgo de opinión en LinkedIn y cómo hacerlo?
Ya hemos visto lo importante que es el liderazgo de opinión como herramienta para crear marcas B2B. Pero, ¿cómo valoramos la eficacia de nuestro contenido de liderazgo de opinión?
Antes de poner en marcha una campaña de este tipo, es importante determinar qué esperas obtener con ella. Los profesionales del marketing suelen evaluar la repercusión del liderazgo de opinión en función de tres criterios: reputación, relaciones e ingresos generados.
«
Detrás de muchos líderes de opinión no hay más que seguidores de opinión.
La clave para ser un líder de opinión es precisamente eso: liderar. ¿Cómo lograrlo? Transmite un punto de vista bien definido. No te limites a contar lo que está sucediendo: expresa cómo te sientes al respecto y por qué debería importarle al lector.
Los líderes consultan una gran cantidad de fuentes para dar contexto y perspectiva. El usuario no necesita más contenido, sino puntos de vista más auténticos.
Directora de contenido en MarketingProfs y autora de «Everybody Writes» y «Content Rules»
Demuestra el auténtico valor de las campañas de conocimiento de la marca
Determina los criterios de comparación
Los números por sí solos no dicen mucho. Tendrás que indicar en función de qué o quién los estás comparando dar contexto a tus análisis.
Define los indicadores de rendimiento
¿Qué indicadores vas a medir exactamente? En términos de liderazgo de opinión, se recomienda hacer un seguimiento del número total de impresiones, clics y otras interacciones.
Supervisa y analiza los indicadores
Con las increíbles herramientas para informes de LinkedIn, podrás saber fácilmente quién interactúa con contenido específico. Asegúrate de configurar varias campañas de liderazgo de opinión para medir por separado el rendimiento de las publicaciones y los anuncios.
Entrevista a las personas influyentes con frecuencia
Una vez más, nos interesa la calidad. Las cifras nos dan información limitada sobre el efecto intangible que tiene el contenido del liderazgo de opinión. Comprueba las estadísticas clave en tu área de especialidad para analizar la capacidad de influencia y el interés que genera tu marca.
Midiendo el conocimiento de la marca
Publicación en LinkedIn: visualizaciones, comentarios y veces compartido
Tanto las publicaciones largas de los directores de la empresa como la promoción a través de los empleados promueven el alcance y la interacción. Profundiza en el análisis para ver qué tipos de profesionales están respondiendo.
Páginas de LinkedIn: seguidores (posibles clientes y líderes de opinión)
Es normal que quieras aumentar el número de seguidores de estas páginas, pero la calidad debe primar sobre la cantidad. Analiza los tipos de seguidores a los que atraes para determinar si tu contenido se está haciendo eco entre las personas adecuadas.
Contenido patrocinado: alcance, interacción y nuevos seguidores
Grábatelo a fuego: la calidad es más importante que la cantidad. Estudia los informes en detalle para saber si tus anuncios están calando en el público adecuado. Si no es así, encamina el contenido o la segmentación en otra dirección.
Siguiente nivel: analizar el efecto más profundo del liderazgo de opinión
¿Cómo ir más allá de estos indicadores superficiales para analizar con mayor precisión el impacto que tienen nuestras iniciativas de promoción de la marca centradas en el liderazgo de opinión?
Fíjate muy bien en estos resultados estratégicos:
Posibles clientes generados de calidad
Programación de reuniones de nivel ejecutivo
Reuniones previstas con analistas
Invitaciones para participar en consejos de asesoramiento
Lecturas recomendadas:
Promoción de la marca en LinkedIn: conclusiones
Hemos visto todos los pormenores sobre cómo promocionar una marca en LinkedIn: la segmentación del público, la orientación del contenido, la distribución y las técnicas de evaluación. Si quieres obtener más información, te invitamos a consultar los enlaces que hemos compartido arriba.
Por último, aquí tienes un resumen de los puntos más importantes:
Los profesionales del marketing B2B invierten en el conocimiento de la marca en LinkedIn para llegar a segmentos profesionales concretos en un entorno favorable para las empresas.
El liderazgo de opinión es una de las mejores estrategias para promocionar una marca B2B, ya que mejora la confianza de los compradores.
Puedes usar la información detallada del sitio web además de los análisis de la plataforma para conocer mejor a tu público y adaptar el contenido de tu marca en consecuencia.
El marketing basado en cuentas, que se dirige a cuentas concretas, es una estrategia B2B cada vez más popular y muy adecuada para LinkedIn.
Puedes producir contenido de manera eficiente para promocionar tu marca en LinkedIn reutilizando los recursos que ya tengas y adaptándolos al contexto profesional de la plataforma.
Publicita siempre varios tipos de contenido a la vez y haz pruebas de ensayo y error.
Valora los resultados del contenido de liderazgo de opinión desde el punto de vista de la calidad, en lugar de la cantidad (por ejemplo: quién ve e interactúa con este contenido, en lugar de cuántas personas).
Fuentes:
1: Referencias, presupuestos y tendencias del marketing B2B (2018)
2: El contenido multimedia a estudio: la eficacia del marketing en la era digital
3: Las cuatro fases del liderazgo de opinión: modelo de madurez ITSMA
4: Cómo afecta el liderazgo de opinión a la generación de contactos B2B
5: Cómo aprovechar las posibilidades de la etiqueta Insight Tag
Refuerza la visibilidad de tu marca con anuncios segmentados en LinkedIn