Generación de leads | LinkedIn Marketing Solutions

Según un informe de Wpromote sobre el estado del marketing B2B, el 89% de los profesionales del sector usa LinkedIn para generar contactos y un 62% de ellos afirma conseguirlo. Esto duplica los resultados del siguiente canal social más importante.[1]
Hoy por hoy, la máxima prioridad del marketing es llegar al público adecuado e informar de los resultados con precisión. LinkedIn te ayuda a lograr estos dos objetivos con unos filtros muy eficientes de segmentación profesional y herramientas de análisis precisas.

El proceso del comprador B2B es cada vez más complejo. Por lo general, es más largo y más autónomo, y cada vez participan en él más partes interesadas. Además, en la decisión de compra no influyen solo determinadas personas de una cuenta, sino distintos departamentos. Según nuestros estudios, entre 3,1 y 4,6 grupos pueden estar implicados en el proceso, como los departamentos de informática, finanzas y RR. HH.

En un contexto así, lo más recomendable es fomentar la confianza y forjar relaciones a largo plazo.

La confianza es cada vez más importante para causar una impresión sobre la marca y resultar creíbles ante los clientes, de ahí que los profesionales del marketing tengan un papel fundamental a la hora de forjar relaciones significativas con ellos. El 75% de los posibles compradores afirman que el liderazgo de opinión los ayuda a elegir a sus empresas preferidas. Y con respecto a dónde compartir el contenido, ten presente que el 70% dice que una de las fuentes de información en la que más confía es LinkedIn, tanto como en los portales WSJ.com y Forbes.com.

Para ganarte la confianza de tu público, primero debes entender bien sus intereses, oportunidades y retos. La gran cantidad de datos sobre compradores B2B disponible en LinkedIn te facilitará la labor. Los profesionales del marketing aprovechan la información de LinkedIn para llegar a su público objetivo con contenido relevante y práctico en un contexto idóneo. Es la fórmula del éxito demostrada para generar contactos B2B.

Tres factores distinguen a LinkedIn como plataforma de generación de contactos B2B:

Para dirigirte a los clientes ideales sin que el público sea demasiado reducido, lo más recomendable es combinar varios criterios de segmentación. Por ejemplo, puedes segmentar anuncios por función laboral (un criterio bastante amplio), pero también por nivel de antigüedad para llegar a los responsables clave de la toma de decisiones con los que quieres comunicarte. Igualmente, puedes añadir aptitudes a tu segmentación para dar en el blanco con profesionales que se ajusten a lo que buscas.

El amplio abanico de filtros de LinkedIn te ofrece innumerables opciones y flexibilidad. Prueba distintas combinaciones al principio de la campaña para ver cuáles dan los mejores frutos.

Esto se debe a que hay muchas personas y departamentos implicados en las decisiones de compra. Además, con las altas tasas de rotación, nadie te asegura que tu contacto principal siga en la empresa el día de mañana.

Según nuestros estudios, hay cinco departamentos que suelen tener mucho peso en las decisiones de compra B2B: informática, finanzas, desarrollo de negocio, contabilidad y operaciones. Como es lógico, en función de la jerarquía de la empresa, también podrían influir otros. Por tanto, tus campañas de generación de contactos B2B deberían estar destinadas a varios grupos, preferiblemente con una comunicación adaptada a esas funciones.

Aunque sea interesante llegar a los ejecutivos y los directivos, no deberías centrarse solo en ellos. Los profesionales del marketing que miran al futuro y buscan generar contactos de forma sostenible trabajan para dirigirse a todo el comité de compra de hoy y del mañana.

Aunque los cargos más junior no tengan tanto poder de decisión, conviene recordar que a menudo se encargan de la mayor parte del trabajo, reuniéndose con proveedores y planificando estrategias para redes sociales. Además, muchos acabarán ocupando puestos superiores y, en ciertos sectores, como el tecnológico, esto suele ocurrir en cuestión de pocos años.

El contenido del liderazgo de opinión ayuda a mejorar estratégicamente el conocimiento de la marca, pero también desempeña otras funciones. Cuando se lleva a cabo de forma eficaz, este tipo de contenido también puede influir en la generación de contactos debido a la gran importancia que tiene para los responsables de la toma de decisiones y las personas influyentes que ya hemos mencionado.

Según un estudio, el 74% de los compradores se decanta por la empresa que antes les ha ofrecido un valor añadido durante el proceso de compra.[4] Además de ofrecer información y consejos útiles que den respuesta a las necesidades y resuelvan los problemas de los posibles clientes, este tipo de contenido tiene un inmenso valor comercial. En este sentido, LinkedIn puede ser un gran aliado para tu estrategia de liderazgo de opinión.

Comienza en el nivel más alto. Observamos que los ejecutivos que obtienen más beneficios de la interacción en las redes sociales son más activos en ellas que sus equivalentes en otras empresas menos implicadas.

También desempeñan un papel más importante en el desarrollo de una cultura que promueve la participación en las redes. Efectivamente, hay tácticas específicas que las empresas pueden emplear en LinkedIn, pero las más eficaces se basan en una cultura en la que los ejecutivos lideran con el ejemplo.

Brian Solis

Puedes utilizar filtros de LinkedIn y Matched Audiences para segmentar al público según la fase del proceso y ajustar el contenido en consecuencia. Con vistas a generar contactos, lo que más te interesa es llegar a los posibles clientes que se encuentran en la fase de interés o consideración.

Por ejemplo, si un miembro ya ha visto la página de un producto en tu sitio web, puedes usar la resegmentación web de LinkedIn para enviarle más información sobre el producto u ofrecerle una prueba gratuita. O, si tienes unos cuantos posibles clientes en tu embudo de ventas, puedes usar la segmentación de contactos para llegar a ellos en LinkedIn con contenido específico que los anime a avanzar en el proceso de compra.

Empleados como promotores de la marca

Esta técnica debería ser uno de los pilares de tu estrategia, ya que sirve de base para otras iniciativas de generación de contactos en las redes sociales. La promoción por parte de empleados presenta numerosas ventajas para la empresa, desde una participación más activa de la plantilla hasta un alcance mucho mayor.

En pocas palabras, cada uno de tus empleados tiene sus propias redes sociales y, a través de su promoción, puedes establecer una relación auténtica y sincera con su público. En general, un buen programa de promoción a través de los empleados reforzará las iniciativas de marketing, ya se centren en dar a conocer la marca o en generar posibles contactos.

LinkedIn Elevate es un producto que ayuda a optimizar la promoción a través de los empleados. Con esta herramienta, el equipo de marketing puede facilitar contenido personalizado a su plantilla para que lo comparta, aumentando el alcance y la autenticidad de la repercusión en el público. Resulta especialmente útil para coordinar las iniciativas de marketing y ventas, ya que permite al equipo de marketing distribuir documentos que los comerciales pueden compartir en las redes sociales o cuando traten con los posibles clientes, al mismo tiempo que reciben información sobre lo que mejor funciona.

Según un estudio, los departamentos de ventas no usan el 90% del contenido de marketing. LinkedIn Elevate permite ir a la par, de modo que el contenido de marketing llegue a las personas adecuadas.

Sponsored InMail

Sponsored Inmail te permiten llegar al buzón de tus posibles clientes en LinkedIn, ya que combinan las ventajas del marketing por correo electrónico y la mensajería instantánea en un formato que transmite confianza a los profesionales. Los mensajes InMail patrocinados son fáciles de personalizar e integran perfectamente las llamadas a la acción: úsalos para generar contactos mediante promociones, invitaciones o contenido descargable. Los mensajes InMail nos parecen especialmente útiles para publicitar seminarios web.

Pedir información al cliente es una de las mayores dificultades a las que se enfrentan los profesionales del marketing cuando generan contactos en Internet. No solo solicitas información a alguien para contactarlo más tarde, sino que además le pides a gente que está muy ocupada que la teclee. Y esto, sobre todo en una pantalla de móvil, puede resultar molesto.

Con los formularios de generación de leads de LinkedIn, evitas este problema porque los datos se rellenan automáticamente a partir del perfil del miembro. Con esta herramienta, además, es muy fácil gestionar y hacer un seguimiento de tus contactos. Puedes integrar esta funcionalidad en el contenido o los mensajes InMail patrocinados. Según nuestros datos internos, por ejemplo, las campañas con formularios de generación de contactos duplican o triplican las conversiones en comparación con las campañas de contenido patrocinado habituales.

Porque, con toda probabilidad, tu jefe querrá ver los frutos de tu trabajo. Con el seguimiento de conversiones, podrás comprobar cómo tus anuncios están impulsando buenos resultados para el negocio. Compara indicadores (como los clics, impresiones y acciones sociales) para averiguar qué campañas y anuncios funcionan mejor. Conoce mejor a tu público, dentro y fuera de LinkedIn. Demuestra claramente los resultados de la generación de contactos para conseguir que el departamento de marketing deje de verse como un coste y se considere una fuente de ingresos.

Uno de los peores errores en los que puede caer una empresa B2B es medir el número de contactos en lugar de su calidad. Y es que más vale 10 contactos cualificados que 100 que no lo sean, y seguro que cualquier compañero del equipo de ventas puede dar fe. En LinkedIn nos esforzamos por dar a los profesionales del marketing las mejores herramientas para analizar la calidad de sus contactos, en lugar de solamente la cantidad.
Por su base de miembros profesionales y la precisión de sus datos, LinkedIn suele generar contactos de mayor calidad que las demás plataformas.

Aprovecha el seguimiento de conversiones de LinkedIn para obtener una panorámica más completa del rendimiento de tus anuncios que con Google Analytics. Esto se debe a que, aparte de medir los eventos postclic (es decir, alguien hace clic en un anuncio y después va a tu página a completar una acción deseada), también mide los eventos postvisualización (es decir, alguien ve un anuncio, visita tu página y se convierte posteriormente).

Como saben los buenos profesionales del marketing, las campañas de generación de contactos no siempre implican convertir a alguien que no conoce la empresa en un posible contacto. Los anuncios pueden dar sus frutos más adelante, aunque el usuario no se convierta al instante.

Si ya dominas la gestión y la medición de contactos en tu CRM o sistema de automatización, no tienes de qué preocuparte. Puedes sincronizarlo con plataformas como Marketo, Driftrock, Microsoft Dynamics 365 y Zapier (consulta la lista completa y las instrucciones de configuración aquí).

Al combinar las ventajas del Administrador de campañas y de tus propios sistemas, puedes ampliar el valor de nuestros datos obtenidos de primera mano. En cuanto a la generación de contactos, los profesionales del marketing pueden poner en marcha programas de alcance automático, controlar y gestionar las redes sociales, aplicar tácticas especializadas de posicionamiento en buscadores (SEO), personalizar aún más el contenido y un largo etcétera.

Incluso el marketing de generación de leads mejor documentado tiene una parte de intuición. Nunca se sabe cómo van a funcionar las campañas y los programas hasta verlos en acción, por eso es de suma importancia vigilar de cerca los análisis y hacer mejoras constantemente.

Las pruebas de varias alternativas resultan útiles a la hora de adaptar un anuncio para mejorar la visibilidad y la interacción. De hecho, recomendamos tener 3 o 4 anuncios en marcha a la vez y elegir los mejores semana a semana. Ahora bien, para evaluar los resultados tangibles, te interesa ir más allá. El seguimiento de conversiones te permite averiguar qué campañas generan más contactos y apostar por ellas. Consulta la información detallada del sitio web para determinar qué características de tu público son las más propicias para las conversiones y ajusta el alcance de tu segmentación en consecuencia.