El auge de los procesos de compra autopersonalizados

¿Cómo crear experiencias a medida para los compradores de tecnología que no comparten información personal?

Las experiencias personalizadas son importantes. Es lo que el público espera en el mundo de Amazon y Netflix, que ofrecen la relevancia de contenido y publicidad que exigimos todo el tiempo. Captan nuestra atención en los asuntos de emails y anuncios por mensaje. Guían a los compradores por el proceso que los lleva a interactuar con una empresa y a convertirse en clientes.

¿Pero qué ocurre si los compradores que quieres que sigan ese recorrido no están dispuestos a compartir información sobre ellos? ¿Y si no sabes quiénes son ni qué cargo tienen? ¿Cómo ofreces experiencias personalizadas que te permitan entablar una relación más estrecha sin detalles personales que te orienten?

Esa es la paradoja de la personalización. Y es un rompecabezas que los profesionales de marketing B2B deben resolver si quieren conseguir leads y clientes en la era del comprador anónimo.

¿Información personal a cambio de experiencias personalizadas? Cosa del pasado

En el modelo tradicional de marketing de tecnología B2B, las bases de la personalización se sientan al inicio del recorrido. Los compradores encuentran contenido y comparten sus datos para acceder a él. De esta forma, le dicen al profesional de marketing quiénes son, qué cargo tienen, para qué tipo de empresa trabajan y cuáles son sus intereses. También ofrecen la información que se necesita para segmentarlos de forma individual en el futuro. Como comprador, compartir datos y convertirse en lead es la llave que abre las puertas a una experiencia personalizada, en la que los profesionales de marketing eficaces intentan aportar valor y demostrar lo que su empresa ofrece. 

Se da por hecho que cualquier comprador interesado está dispuesto a hacer esta concesión al principio para disfrutar de una experiencia personalizada después. Pero eso no es lo que los compradores de hoy en día nos dicen: solo el 25% dice que está dispuesto a facilitar datos de contacto a cambio de contenido que le interesa, y esto se debe a que no quiere dar información a una empresa con la que aún no trabaja.

Por lo tanto, los profesionales de marketing de tecnología B2B se encuentran entre la espada y la pared: deben ofrecer experiencias personalizadas relevantes para demostrarle al comprador por qué vale la pena hacer negocios con ellos, pero el comprador no quiere dar la información que se necesita para crear esas experiencias hasta que haya decidido que quiere trabajar con la empresa.

El auge de los procesos de compra autopersonalizados

Para romper este círculo vicioso, tenemos que dejar de ver la personalización como un intercambio inicial en el que el público da información con los ojos cerrados y confía en que la usemos de una forma que resulte útil y no molesta. Debemos tratar la personalización como una conversación constante, donde la gente solo comparte información relevante para ese momento. Esta estrategia es más viable que nunca, ya que los profesionales de marketing tienen cada vez más opciones para personalizar en tiempo real y permitir que sea el comprador quien controle lo que comparte y por qué.

Los consumidores buscan la autopersonalización cuando analizan tarjetas de crédito en un sitio como Barclaycard o juegan con las opciones de configuración de un nuevo vehículo Ford. El sitio de Barclaycard te avisa que no tienes que compartir información y que nada afectará tu calificación crediticia, pero si respondes algunas preguntas no tan personales aún pueden darte recomendaciones relevantes sobre la mejor tarjeta para ti. El nivel de información que te piden nunca supera el beneficio que obtienes a cambio.

¿Por qué esto debería ser diferente cuando los consumidores dejan de comprar autos o tarjetas de crédito y empiezan a buscar mejores formas de trabajar? Los profesionales de marketing de tecnología B2B tienen la misma oportunidad de preguntarle a la gente qué le interesa, qué tipo de problema quiere resolver y qué experiencia quiere tener. Luego pueden usar esta información para responder la siguiente consulta del comprador anónimo sin tener que preguntarle. Y todo esto se puede hacer sin pedir ni el nombre ni la dirección de email.

El marketing conversacional es un medio ideal para ofrecer este tipo de experiencia, ya que el público B2B está cada vez más acostumbrado a hablar con bots o a elegir diferentes llamadas a la acción en simples árboles de decisiones. La interacción en tiempo real le permite elegir su propio camino y encontrar la información que necesita sin compartir datos personales.

Convertir compradores anónimos en clientes anónimos

El marketing conversacional y la autopersonalización permiten que los compradores anónimos prueben cómo sería trabajar con tu empresa sin ceder el control ni dar sus datos de contacto. De esta manera, los equipos de marketing pueden facilitar información relevante mientras muestran el lado humano de la marca. Es una forma de reproducir la experiencia de ser cliente para quienes aún no lo son.

En la plataforma de marketing conversacional Drift, por ejemplo, los empleados son los protagonistas de videos de resolución de problemas e instrucciones que son prácticos, sencillos y ayudan al comprador anónimo a encontrar respuestas mientras imagina cómo sería trabajar con la empresa.

IBM crea contenido de video con representantes de venta que explican cómo funcionan productos de software complejos, y gracias a esto, los compradores anónimos ya saben con quién contactar cuando quieran dar el siguiente paso.

Los procesos autopersonalizados también pueden darle al comprador anónimo un motivo convincente para compartir más información. Esto podría ser una versión freemium de un software (ya que la gente está dispuesta a dar su nombre y dirección de email para registrarse) o la oportunidad de participar en grupos de debate y comunidades de usuarios (algo que el proveedor de software empresarial Atlassian ofrece a los compradores anónimos que prueban sus versiones gratuitas). Drift y la plataforma de comunicación digital Twilio ofrecen descuentos para eventos importantes. En cada caso, hay un motivo evidente para que el comprador lleve la relación con la empresa al siguiente nivel: ventajas ahora, no la promesa de ventajas en el futuro.

Los profesionales de marketing siempre hemos usado la personalización como una potente herramienta para ayudar a nuestras empresas a vender. Cuando llegue el momento de interactuar con compradores anónimos, debemos invertir este objetivo. La personalización más eficaz es la que ayuda a los compradores anónimos a comprar a su manera. Cuando sienten que tienen el control, dejan de lado el problema de la confianza que evita que tantos posibles clientes valiosos se conviertan en leads y en oportunidades. Si los invitas a interactuar con la empresa, empiezas a entablar una relación que los predispone mejor a compartir sus datos. Y al demostrarles los beneficios que puedes aportar, te aseguras de que los leads generados estén más cerca de seguir adelante con el equipo de ventas.

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